lunes, 21 de julio de 2014
lunes, 14 de julio de 2014
Publicidad; deseo y necesidades
PUBLICIDAD, DESEO Y ANGUSTIA (CÓMO MANTENER EL CONSUMO DE PRODUCTOS QUE NO
NECESITAMOS)
Según
Richard L. Sandhusen, las necesidades
son estados de carencia física o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas
situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo.
1. Enuncia tres situaciones de necesidad que se te
presenten habitualmente.
En
un sentido amplio, las necesidades
se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire,
agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o
biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio,
la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades
psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la
persona.
Ahora,
cuando una necesidad es
excitada o estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una
necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar
satisfacción. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento,
el frío a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar
compañía y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo busca la
manera de satisfacerla. Pero, ¿qué sucede cuando el ser humano (y esto se da en
la gran mayoría de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El
psicólogo Abraham Maslow, identificó una jerarquía de 5 niveles de
necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de
satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:
Según
la Jerarquía
de Necesidades de Maslow, el nivel más básico está relacionado con las necesidades funcionales, como el
alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita
para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente
sus necesidades
funcionales, tienen la motivación suficiente como para buscar la satisfacción
de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, protección y orden); y así
se va dando sucesivamente, hasta llegar al último nivel, que corresponde a la
necesidad de autorrealización.
2. En tu caso particular, creés que tenés
satisfechas todas las necesidades de la pirámide?. Da ejemplos de cada nivel,
tratando de delimitar las satisfechas de las insatisfechas.
En
un sentido práctico, la Jerarquía de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada por
los mercadólogos en la fase de segmentación para identificar apropiadamente el
mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el
mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la conclusión de no
tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de
alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirán
motivados a contratar un seguro de salud porque aún les falta satisfacer sus
necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo
que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería considerar como
mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se
entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados (seguramente, por la
falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de
salud.
2. Los Deseos:
Según
Philip Kotler, las necesidades
se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos [3]. Por
ejemplo, la necesidad de
alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede
impulsar a la persona a desear
un departamento en un céntrico edificio o una casa con jardín en una zona
residencial.
En
ese sentido, los deseos
consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades
profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimación y
otras que se necesitan para sobrevivir) [4].
Este
es otro punto en el que los mercadólogos pueden ejercer una determinada
influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promoción),
ya que las personas suelen desear
aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como
la mejor opción para satisfacer sus necesidades.
Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.
Sin
embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin
la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el mercadólogo. En
cambio, aquel deseo que
va acompañado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una
verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o
beneficio.
3. Da ejemplos de deseos que estés incapacitado de
satisfacer, como los de los ejemplos que se mencionan anteriormente.
Conclusiones:
El
punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [4]. Por tanto, el
mercadólogo de éxito es aquel que trata de entender las necesidades y deseos del mercado meta.
Ahora,
las necesidades se pueden
definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o
privación de algo. En cambio, los deseos
son necesidades que se dirigen a objetos o servicios específicos que podrían
satisfacerlos.
Cuando
las necesidades son
estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfacción,
por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo,
en la mayoría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que según Maslow se encuentran jerarquizadas
en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades
funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades
de autorrealización. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar
la satisfacción de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades
del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarquía de Necesidades de Maslow es una interesante
herramienta de segmentación que ayuda al mercadólogo a determinar adecuadamente
su mercado meta.
Dentro
de lo que es la comprensión de las necesidades,
se debe tomar en cuenta el tema de las "preferencias", debido a que
las personas eligen las necesidades
que van a satisfacer, y este es un punto en el que los mercadólogos pueden
ejercer influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia.
Por
otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para
satisfacer sus necesidades;
es decir, que habrá quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre,
otros, buscarán una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.;
todo lo cual, se conoce como deseos
(el anhelo por satisfactores específicos para las necesidades profundas). Y
este, es otro punto en el que los mercadólogos pueden influir para obtener
respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio).
Finalmente,
es muy importante que el mercadólogo no confunda las necesidades con los deseos.
Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una
hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero,
no siempre la necesidad y
el deseo se dan de forma
conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operación quirúrgica,
pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de
comida que más le gusta, aunque no la necesite.
4. Ejemplificar con tres publicidades los conceptos
de necesidad y deseo, aplicando lo visto en el texto anterior, la pirámide de
Maslow. Explica y desarrolla.
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